KaAd

Как показывает исследование учёных из Университета Иллинойса, пользование продуктами,
представляющими какой-либо бренд, не проходит для людей бесследно. Привязанность к
брендам делает их частью существующих у людей образов самих себя, поэтому неудачи
брендов и нападки на них воспринимаются как угрозы положительному самовосприятию.

В двух экспериментах участвовали 30 женщин и 170 студентов. В обоих случаях испытуемых
проверяли на наличие связей с брендами (SBC, self-brand connections). Сильные связи могут
развиться не только у покупателей и пользователей, но и у тех, кому бренд импонирует, а
также у тех, кто изучает его по долгу службы. Люди с сильными SBC по-настоящему
страдали, когда про «их» бренды сообщалась негативная информация, потому что
проецировали её на себя.

Как выяснилось, люди с сильной привязанностью к брендам часто полностью игнорируют
негативные сведения. «Потребители сопротивляются неудачам своих брендов — до такой
степени, что готовы “переписывать историю”, — замечает руководитель исследования
Тиффани Барнетт-Уайт, приводя пример с отзывами на автопродукцию Toyota: приверженцы
марки (участвовавшие в другом исследовании) пропускали мимо ушей и глаз реакцию СМИ, а
также бросались защищать любимого производителя при первой возможности.

Г-жа Барнетт-Уайт и её коллеги считают, что широко распространённое мнение о том, что
отношения человека и бренда напоминают межличностные, является ошибочным: человек
быстро делает бренд частью себя — и становится его заложником, которому приходится
говорить о бренде только хорошее даже в случае так называемых brand failures (например,
когда топ-менеджер компании, которой принадлежит бренд, давит мирных жителей
служебной машиной).

Следует отметить, что интернализация брендов (хорошо описанная Виктором Пелевиным в
романе «Generation “П”») не является чем-то уникальным. Люди «инвестируют себя» и делают
частью своего образа книги, музыку, фильмы, игры; процесс напоминает изготовление
Сауроном Кольца всевластья (в которое он, согласно Дж. Р. Р. Толкину, заключил часть самого
себя).

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Psychology.

источник

Stelsclient

Welliton

америкосы...